11 september 2018

Pioniers van de nieuwe welvaart

The Dutch Weed Burger, Dopper, Tony’s Chocolonely, De Vegetarische Slager: Nederland stikt van de betekenisvolle ondernemers. Hun pionierswerk versnelt de transitie van kenniseconomie naar betekeniseconomie, waarin zingeving het wint van zelfverrijking. Kees Klomp en Nadine Maarhuis schreven er een boek over.

Pioniers van de nieuwe welvaart leest als een manifest, strijdplan en handboek in één. Klomp is directeur van de Stichting Maatschappij en Onderneming (SMO) en schreef twee jaar geleden met Jesse Kleijer het Handboek betekenisvol ondernemen. Hij vertelt dat zijn nieuwe co-creatie voortkomt uit Purpose People, een serie videoportretten die hij en Maarhuis maakten in samenwerking met inspiratieplatform MaatschapWij. Zij nam de bewerking van het gros van de interviews voor haar rekening, hij tekende voor de theoretische inleiding en afsluitende analyses en vergezichten.

‘Het is belangrijk om deze ondernemersverhalen te vertellen’, vertelt Klomp. ‘Zowel voor nieuwe instromers als voor mensen die bij corporates werken en het gevoel hebben dat het anders moet. Als er maar genoeg mensen wakker worden, is de transitie onstuitbaar.’ De term ‘betekeniseconomie’ ging een eigen leven leiden na de publicatie van het boek The Purpose Economy (2014) van Aaron Hurst. Daarin beschrijft de Amerikaanse ondernemer de steeds nadrukkelijkere relatie tussen het zakelijke en het maatschappelijke domein. Niet als verre utopie, maar als tastbare werkelijkheid. Klomp: ‘De behoefte aan zingeving wint terrein. We willen een leven leiden dat ertoe doet. Betekenisvolle ondernemers beseffen dat we de economie – en daarmee groei en winst – ontzettend dominant hebben gemaakt, met sociale ongelijkheid en ecologische problematiek tot gevolg.’

Klomp waakt ervoor betekenisvol ondernemen weg te zetten als ondernemen ‘met een groen sausje’. De bedrijven die in het boek voorbij komen, kijken fundamenteel anders naar waarden, winst en hun rol in de samenleving. De belangrijkste drijfveer? Een gevoel van urgentie. Klomp noemt Bas Timmer van Sheltersuit als voorbeeld. De vader van diens beste vriend leefde op straat en kwam te overlijden vanwege de kou. Daarop bedacht Timmer Sheltersuit, een jas met aanritsbare slaapzak, gemaakt door vluchtelingen, werklozen en daklozen. ‘Betekenisvolle ondernemers eigenen zich een probleem toe’, zegt Klomp. ‘In plaats van er een oordeel over te vellen, besluiten ze er iets aan te doen. Ze openen hun hart en daarna is er geen weg terug.’

Naast drijfveren komen ook dilemma’s ruimschoots aan bod in Pioniers van de nieuwe welvaart. Bijvoorbeeld: hoe zet je een maatschappelijk probleem om in een bedrijf met economisch bestaansrecht? Met de mislukte avonturen zou je een boek kunnen vullen, maar Klomp en Maarhuis deden het tegenovergestelde. ‘We hebben heel bewust gekozen voor de succesverhalen van bekende ondernemers, om te benadrukken dat het al lang niet meer een klein clubje idealisten is dat tegen beter weten in een bedrijf begint. De geïnterviewden worstelen wel, maar hebben daar vrede mee omdat ze nobel werk doen. Sociaal ondernemen is zeker niet alleen maar rozengeur en maneschijn, maar de positieve verhalen zijn wel in de meerderheid.’

Wat opvalt is dat Klomp en Maarhuis de bad guys redelijk buiten schot houden. Het boek is geen afrekening met corporates die ten koste van alles op winst uit zijn. De bijna 50-jarige Klomp, die vroeger in een punkband zat en zich op het activistische pad begaf, zegt dat hij nu rustiger en compassievoller is. ‘Ik denk dat een positieve benadering van die bedrijven constructiever is dan ze alleen maar wegzetten als dubieuze, criminele clubs. Een hele dualistische houding draagt niet bij aan het verder helpen van deze beweging; we hebben de corporates nodig om een tipping point te creëren. Want als het gaat over de BV Nederland zijn de helden die wij in ons boek portretteren echt druppels op een gloeiende plaat.’ Het gaat Klomp vooral om hun voorbeeldfunctie: de ‘helden’ bewijzen dat maatschappelijke winst óók winst is die bijdraagt aan het vergroten de waarde van een bedrijf. ‘Het goede voorbeeld geven vonden wij interessanter dan boefjes bashen. Zelfs bij Shell werken mensen die het beste met de wereld voorhebben.’

Zoals het in het boek staat: ‘We moeten naar een situatie toe waarin het voor bedrijven not done is om maatschappelijke schade te berokkenen.’ Klomp gelooft dat de manier waarop Jaap Korteweg, oprichter van De Vegetarische Slager, het aanpakt de way to go is. Korteweg werkt zeer actief samen met de grote vleesproducent Zwanenberg, onder andere bekend van Kips leverworst. ‘Zwanenberg beseft dat vlees in de toekomst misschien wel een stranded asset wordt. Hun samenwerking met De Vegetarische Slager is een prachtig voorbeeld van een constructieve relatie in de betekeniseconomie.’

De boodschap van Pioniers van de nieuwe welvaart is duidelijk: mensen zijn het egoïsme van het neoliberale systeem zat. Klomp: ‘De onzichtbare hand van Adam Smith heeft de afgelopen decennia zijn definitieve failliet bereikt. Ik denk dat er geen neoliberaal meer is die nog durft vol te houden dat het allemaal wel op z’n pootjes terechtkomt als je de marktwerking z’n gang laat gaan.’ Klomp pleit voor stevige regulering van overheidswege, een trend die sinds het klimaatakkoord van Parijs al is ingezet. ‘Daardoor zijn bij grote ondernemingen knoppen omgegaan en wordt er geïnvesteerd in de energietransitie. Het niet overschrijden van het ecologische plafond kunnen we niet aan bedrijven zelf overgelaten.’

Er is volgens Klomp één niet te negeren achilleshiel: de verwevenheid van de overheid en grote corporates. ‘Dat is misschien wel het grootste verborgen kwaad van deze tijd’, zegt hij. ‘Wat er nu gebeurt in Groningen is vanuit het perspectief van de betekeniseconomie heel interessant: voor het eerst heeft de overheid zijn handtekening gezet onder het oplossen van een probleem waarvan we nu al weten dat het huishoudboekje never nooit gaat kloppen. Er is gekozen voor het welzijn en de leefbaarheid van de bevolking in plaats van economische productiviteit. Dit zou op termijn best wel eens een waterscheiding kunnen blijken te zijn in het overheidsbeleid.’